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CRM Dossiers Social Dynamics

L’irruption du social dans la CRM

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L’impact du social à l’heure du Web 2.0 sur la gestion de la relation client n’a pas échappé aux entreprises. Internet est devenu le lieu d’échange par excellence pour communiquer avec ses clients. La situation s’est inversée, le client est devenu un expert, et une attitude professionnelle et plus humble permet d’entretenir un dialogue plus soutenu.

Les communautés en ligne, les internautes qui interagissent autour d’un produit ou d’un problème à résoudre, etc. sont autant de cibles potentielles que de sources d’information pour mieux maîtriser son marché. D’ailleurs certaines entreprises disposent déjà de leur propre communauté en ligne, nouveau canal de communication avec les prospects et clients. Un côté pratique qui ne doit pas pour autant occulter la valeur ajoutée d’une relation humaine, permettant le rebond commercial et la réponse personnalisée. Juste milieu et complémentarité sont à trouver entre ces deux types de relations.

L’ère de la « CRM sociale » est née

Traditionnellement, les solutions de CRM s’intéressaient davantage à la gestion des transactions entre l’entreprise et son client/prospect. Elles permettaient en effet de gérer la multitude de données sur sa clientèle, d’automatiser et d’optimiser les opérations, de fournir la vue 360 degrés du prospect/client. Ces offres de CRM n’avaient en revanche pas été principalement conçues pour « surveiller » et récupérer des informations sur le Web, glaner des données dans une communauté et… bien entendu les traiter ensuite pour permettre à l’entreprise d’exploiter ces nouvelles sources et approfondir leur connaissance du marché.

Un marché émergeant

Pour prendre en compte cette dimension, de nouveaux outils sont apparus. Ils émanent d’acteurs spécialisés qui ont pour la plupart des accords de partenariat avec les éditeurs traditionnels de la CRM. Véritables James Bond de l’internet, ils sont les spécialistes de l’écoute des blogs, de la gestion de communautés, du recoupement d’informations, du traitement d’alertes, etc.

Dans le cadre de son étude sur les entreprises innovantes jugées les plus prometteuses parmi les éditeurs réalisant moins de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires (Voir ici), IDC a notamment retenu quatre éditeurs : InsideView, Lithium, Ingage Network et Private Social Networks.

Mais ils ne sont pas les seuls à s’intéresser à cette composante sociale, qu’il s’agisse de marketing social, d’e-réputation, de gestion de communauté. En témoignent les annonces faites par les éditeurs traditionnels dont Microsoft. Microsoft Dynamics® CRM (2011 et Online) a en effet fait un grand pas dans cette direction et ouvre la porte à ses partenaires pour développer des modules complémentaires, plus spécifiques, grâce à la Marketplace Dynamics qui propose notamment des offres d’efficacité du service clients, par secteur d’activité… Sa plateforme applicative favorise aussi une approche modulaire, permettant de construire des solutions sur mesure et d’enrichir un existant. Complètement intégrée à Twitter, la suite assure notamment le lien entre les utilisateurs Twitter et de potentiels clients, enregistrés dans Dynamics® CRM 2011 pour ensuite aller alimenter la base de données commerciales de Dynamics CRM.

Compléter son existant

Cette approche ouverte permet d’aller plus loin dans la « CRM sociale » en proposant de recueillir des informations sur des blogs, communautés, etc. via l’éventail de widgets (services applicatifs connectés) délivrés par la communauté. Très simples à installer, ils combinent l’information collectée dans des tableaux de bord qui offrent à l’entreprise une vue agrégée selon des critères prédéfinis.

Concrètement, ces widgets permettent d’extraire des mots clefs d’une conversation et ainsi de savoir de quoi les gens parlent dans une communauté ou encore de surveiller la fréquence d’utilisation d’un mot clef pour une recherche. Toutefois, avant de mettre en place de tels outils, l’entreprise, et notamment le service marketing, devra arrêter une stratégie en définissant quels projets il veut récupérer, comment il va les partager avec ses forces de vente, ouvrir le dialogue sur l’évolution des produits en conséquence, etc. Bref, définir une stratégie de marketing conversationnel adaptée au Web 2.0. La possibilité de formaliser ensuite cette stratégie et assurer son suivi dans un seul outil de CRM offrant une approche globale constitue sans aucun doute un avantage à ne pas négliger.

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